[Кейс] Как мы перестроили стратегию Google Ads для премиального автосервиса в Харькове через одну метрику — ДРР

Большинство автосервисов измеряют рекламу заявками. Мы измеряем её долей рекламных расходов — ДРР. Потому что заявка на замену масла за 800 грн и заявка на ремонт АКПП за 35 000 грн стоят в рекламе почти одинаково, но приносят разные деньги. Этот кейс о харьковском СТО, где мы перестали считать заявки и начали считать, сколько рекламы «съедает» каждая гривна выручки. Ниже — четыре решения, которые полностью изменили экономику рекламы этого сервиса.

Принцип первый: не все заявки одинаковы

Когда мы зашёли в проект, реклама приводила много обращений — и владелец был доволен количеством. Проблема пряталась глубже: половина бюджета шла на дешёвые услуги вроде замены масла и шиномонтажа, где маржа минимальна, а ДРР достигала 22%. То есть почти четверть выручки съедала сама реклама. Мы перераспределили бюджет в пользу сложных работ — диагностики, ремонта двигателя и АКПП, — где чек в разы выше, а конкуренция за клик не настолько бешеная. Логика проста: лучше десять звонков на ремонт двигателя, чем сто на замену масла, которые лишь забивают телефон и не дают прибыли.

Перераспределение бюджета по принципу маржа × спрос

Принцип второй: реклама должна знать маржу, а не только цену

Алгоритм Google не знает, что ремонт АКПП приносит вам больше, чем десять замен масла. Он видит только конверсии. Поэтому мы передали в систему ценность каждой услуги — не цену для клиента, а вашу маржу с неё. После этого умная стратегия начала сама искать клиентов на дорогие работы, а не накручивать дешёвые заявки ради красивых цифр в отчёте. ДРР по маржинальным услугам упала вдвое уже за первый месяц — без какого-либо увеличения бюджета, лишь за счёт правильных сигналов алгоритму.

Принцип третий: телефон — главный канал, а его никто не считал

В автосервисе люди звонят, а не оставляют формы. До нашей работы звонки не отслеживались вообще — а это почти 70% всех обращений. Мы подключили коллтрекинг и привязал каждый звонок к кампании и ключу. Оказалось, что часть «дорогих» кампаний на самом деле приносила больше всего звонков на сложные работы — их чуть не отключили как убыточные. Без измерения звонков мы бы зарезали самый прибыльный трафик. Это частый провал в автонишах: отключают именно то, что кормит бизнес, потому что не видят звонков в отчётах.

Принцип четвёртый: гео решает больше, чем ставки

Премиальное авто редко везут ремонтировать через весь город. Мы сузили рекламу на районы Харькова с соответствующей аудиторией и новыми автосалонами рядом, добавил корректировки на тех, кто уже искал сервис именно этих марок. Это убрало нерелевантные звонки с окраин и подняло качество обращений: меньше пустых разговоров, больше реальных записей на сервис.

Что в итоге

Общая ДРР по сервису упала с 22% до 9% — реклама стала съедать вдвое меньше выручки. Средний чек заявки с рекламы вырос в 2,4 раза, потому что поток сместился в сторону сложных работ. Количество звонков на маржинальные услуги выросло, а на дешёвые — наоборот упало, и это хорошо: мастера больше не отвлекались на копеечные заказы. Владелец впервые увидел рекламу не как «расход на заявки», а как управляемый рычаг прибыли — и теперь мы вместе решаем, какие услуги масштабировать дальше, глядя на ДРР, а не на количество звонков.

Динамика ДРР: с 22% до 9%

Вывод

Заявки — обманчивая метрика. Можно иметь их много и работать в минус. Когда вы считаете ДРР и передаёте в рекламу маржу, а не цену, бюджет сам перетекает туда, где деньги. Особенно это критично в нишах с разночековыми услугами — авто, медицина, ремонт. 

Хотите увидеть реальную ДРР своего бизнеса и понять, где реклама работает в минус? Закажите контекстную рекламу в Харькове у профессионалов и получите PPC-стратегию под ваш бизнес.