[Кейс] Як ми перебудували стратегію Google Ads для преміального автосервісу в Харкові через одну метрику — ЧРВ

Більшість автосервісів вимірюють рекламу заявками. Ми вимірюємо її часткою рекламних витрат — ДРР. Бо заявка на заміну масла за 800 грн і заявка на ремонт АКПП за 35 000 грн коштують у рекламі майже однаково, але приносять різні гроші. Цей кейс про харківське СТО, де ми перестали рахувати заявки й почали рахувати, скільки реклами «з'їдає» кожна гривня виручки. Нижче — чотири рішення, які повністю змінили економіку реклами цього сервісу.

Принцип перший: не всі заявки однакові

Коли ми зайшли у проєкт, реклама приводила багато звернень — і власник був задоволений кількістю. Проблема ховалась глибше: половина бюджету йшла на дешеві послуги на кшталт заміни масла та шиномонтажу, де маржа мінімальна, а ДРР сягала 22%. Тобто майже чверть виручки з'їдала сама реклама. Ми перерозподілили бюджет на користь складних робіт — діагностики, ремонту двигуна й АКПП, — де чек у рази вищий, а конкуренція за клік не настільки шалена. Логіка проста: краще десять дзвінків на ремонт двигуна, ніж сто на заміну масла, які лише забивають телефон і не дають прибутку.

Перерозподіл бюджету за принципом маржа × попит

Принцип другий: реклама має знати маржу, а не лише ціну

Алгоритм Google не знає, що ремонт АКПП приносить вам більше, ніж десять замін масла. Він бачить лише конверсії. Тому ми передали у систему цінність кожної послуги — не ціну для клієнта, а вашу маржу з неї. Після цього розумна стратегія почала сама шукати клієнтів на дорогі роботи, а не накручувати дешеві заявки заради красивих цифр у звіті. ДРР по маржинальних послугах впала вдвічі вже за перший місяць — без жодного збільшення бюджету, лише за рахунок правильних сигналів алгоритму.

Принцип третій: телефон — головний канал, а його ніхто не рахував

В автосервісі люди телефонують, а не залишають форми. До нашої роботи дзвінки не відстежувались зовсім — а це майже 70% усіх звернень. Ми підключили кол-трекінг і прив'язали кожен дзвінок до кампанії та ключа. Виявилось, що частина «дорогих» кампаній насправді приносила найбільше дзвінків на складні роботи — їх ледь не вимкнули як збиткові. Без вимірювання дзвінків ми б зарізали найприбутковіший трафік. Це частий провал в автонішах: відключають саме те, що годує бізнес, бо не бачать дзвінків у звітах.

Принцип четвертий: гео вирішує більше, ніж ставки

Преміальне авто рідко везуть ремонтувати через усе місто. Ми звузили рекламу на райони Харькова з відповідною аудиторією та новими автосалонами поруч, додали коригування на тих, хто вже шукав сервіс саме цих марок. Це прибрало нерелевантні дзвінки з околиць і підняло якість звернень: менше порожніх розмов, більше реальних записів на сервіс.

Що в підсумку

Загальна ДРР по сервісу впала з 22% до 9% — реклама стала з'їдати вдвічі менше виручки. Середній чек заявки з реклами виріс у 2,4 раза, бо потік змістився в бік складних робіт. Кількість дзвінків на маржинальні послуги зросла, а на дешеві — навпаки впала, і це добре: майстри більше не відволікались на копійчані замовлення. Власник уперше побачив рекламу не як «витрату на заявки», а як керований важіль прибутку — і тепер ми разом вирішуємо, які послуги масштабувати далі, дивлячись на ДРР, а не на кількість дзвінків.

Динаміка ДРР: з 22% до 9%

Висновок

Заявки — оманлива метрика. Можна мати їх багато й працювати в мінус. Коли ви рахуєте ДРР і передаєте в рекламу маржу, а не ціну, бюджет сам перетікає туди, де гроші. Особливо це критично в нішах із різночековими послугами — авто, медицина, ремонт. Хочете побачити реальну ДРР свого бізнесу та зрозуміти, де реклама працює в мінус? Замовте контекстну рекламу в Харкові у професіоналів та отримайте PPC-стратегію під ваш бізнес.