Рекламируем ресторан в интернете в период карантина

Карантинные мероприятия, введенные в связи с пандемией коронавируса, дали рестораторам повод активировать онлайн-продажи. Даже после ослабления ограничений посещаемость ресторанов резко снизилась по сравнению с докарантинным периодом. Однако вырос спрос на такие сервисы, как выдача блюд навынос и доставка еды на дом. Чтобы воспользоваться этими сервисами, клиенты ищут ресторан на просторах сети, заказы отправляются также в онлайн-режиме.

Рассмотрим основные инструменты, которые позволят повысить узнаваемость вашего заведения в интернете, нарастить поток трафика, увеличить количество заказов.

Особенности рекламной кампании

Несмотря на финансовые сложности, на маркетинге следует сосредоточить максимум усилий. Правильная организация работы обеспечит стабильность заказов даже в существующих условиях. Если Вы уже рекламировали свое заведение в интернете, следует перестроить стратегию в соответствии с текущими реалиями – усовершенствовать сервис, повышать узнаваемость бренда, внедрить автоматизированные решения - например, программу бар-ресторан.

Если онлайн-реклама будет использоваться впервые, не следует ожидать мгновенной отдачи. Конечно, заказы появятся. Однако, при грамотно продуманной рекламной кампании, выход на серьезные показатели можно ожидать только через 2-3 месяца.

Что нужно сделать перед запуском контекстной рекламы

У Вас уже создан сайт? Протестируйте его на корректность работы. Проверьте визуальную «картинку», правильность работы корзины, движение заказа после оформления заявки, выбор адреса доставки.

Определитесь с показателями, которые необходимо отслеживать. Рекомендуем рассчитать минимальную рентабельную цену заказа (затраченный на рекламу бюджет делим на общее количество заказов), а также минимальное количество заказов, требуемое для загрузки кухни.

Эти данные позволят отслеживать эффективность стратегии, вносить необходимые изменения. Постоянно держать «руку на пульсе» поможет автоматизация бара и ресторана. Она позволяет контролировать ситуацию 24/7 и своевременно принимать решения по внесению корректировок. Установив программу на мобильное устройство, Вы можете контролировать бизнес из любой точки планеты, постоянно находиться на объекте не обязательно.

Перед запуском контекстной рекламы рекомендуем также «прогреть» целевую аудиторию с помощью баннерной рекламы. Она обеспечит «взаимное знакомство», повысит лояльность потенциальных клиентов.

Еще один важный этап – настройка аналитики. Следует установить Google Analytics и подключить E-commerce. Это позволит отслеживать показатели доходности по заказам из разных источников трафика. Функция Call-tracking позволит собирать информацию по заказам, полученным посредством звонков оператору. Помимо этого, рекомендуем настроить:

• цели в Google Analytics (добавление в корзину, заказ в один клик и другие). Они позволяют отследить всю воронку, выявить этапы, на которых заказы обрываются;
• Google My Business (отображение на Гугл Картах);
• связь Google Analytics с аккаунтом Google Ads – позволяет определить эффективность и рентабельность каждого источника.

В аккаунте Google Ads правильно укажите страну, часовой пояс, валюту, активируйте автоматическую пометку тегами.

Настройка рекламной кампании

В первую очередь стоит проработать рекламу Google Ads. Она бывает таких видов:

• поисковая – демонстрируется в списке результатов поиска, когда запрос пользователя совпадает с Вашей ключевой фразой;
• баннерная (КМС) – размещение рекламных баннеров на платформах-участниках партнерской программы Google Adwords;
• ремаркетинг – реклама демонстрируется пользователям, взаимодействовавшим с Вашим сайтом.

Примерная структура рекламной кампании может быть такой:

• Поисковая реклама по конкретному продукту.
• Поисковая реклама по конкретной акции.
• Поисковая реклама по бренду.
• Ремаркетинг.
• КМС.

Подбор ключевых слов

Для подбора и анализа конкурентности ключевых слов рекомендуем использовать планировщик Google Ads и Serpstat. Важное значение имеет правильная настройка кампании:

• отключите показ в контекстной медиасети;
• укажите точный геотаргетинг. Например – только населенный пункт или конкретный район города;
• отметьте правильный вариант месторасположения;
• при необходимости – укажите исключенный геотаргетинг, чтобы объявление не демонстрировалось в «ненужных» местах;
• укажите график демонстрации рекламы – это обеспечит рациональный расход средств;
• укажите предельный бюджет на день. Когда средства заканчиваются, демонстрация рекламы прекращается;
• в назначении ставки новичкам целесообразно указать «за клик вручную»;
• в функции Оптимизации используйте только ручные настройки;
• выберите все языки.

Ключевые слова следует разбить на группы, каждая группа включает до 15 слов. Устанавливаем типы соответствий:

• точное – реклама демонстрируется в случае полного совпадения поискового запроса с ключом. Возможен также близкий вариант (добавление предлогов, перестановка слов);
• фразовое – реклама демонстрируется при точном совпадении или близком формате с ключевым словом и наличии дополнительных слов. Однако если в запросе отличается порядок слов или допслово находится в середине запроса, реклама демонстрироваться не будет;
• модификатор широкого соответствия. Объявление демонстрируется, даже если в поисковом запросе есть опечатки, синонимы, схожие сочетания слов.

Важный момент – необходимо подключить списки тематических минус-слов и список больших городов региона, которые не входят в гео-работу рекламы.

Рекомендации по формированию объявления:

• в первом заголовке указывается наиболее частотное слово из заданной группы;
• в одном из объявлений по заданной группе ключевых слов следует настроить автоматическую подстановку поискового запроса;
• текст объявления должен быть максимально конкретным, четко описывающим продукт и выгоду для покупателя.

Чтобы повысить эффективность объявления, следует указать в нем максимум данных (настраивается расширенная реклама Google) – ссылки, контакты, адрес, акции, структурированное описание продукта.

Баннерная реклама

Реклама в контекстной медиасети – это возможность познакомить целевую аудиторию с Вашим рестораном. Пользователи видят ее, когда просматривают ролики на YouTube, открывают мобильные приложения, проверяют электронную почту. Цель такой рекламы – не обеспечить прямую конверсию, а наладить контакт потенциальных клиентов с Вашим брендом.

Рекомендации по настройкам:

• тип рекламы – КМС;
• укажите точный геотаргеттинг;
• отметьте правильный вариант месторасположения;
• укажите исключенный контент и геотаргеттинг;
• укажите график демонстрации;
• укажите сумму бюджета на день;
• назначение ставки – «за клик вручную»;
• функция Оптимизации – только вручную;
• выберите все языки;
• ограничьте частоту показов для пользователя.

Следует также правильно настроить таргетинг:

• одна группа – один вид таргетинга (либо комбинация нескольких типов);
• параметры целевой аудитории указываем по интересам, намерениям, демографическим признакам;
• исключаем «Все пользователи»;
• исключаем демонстрацию в мобильных приложениях (лишний расход средств без должной отдачи);
• исключаем ненужные места размещения.

Рекомендуется создать адаптивные объявления с разными видами продукции.

Ремаркетинг

Данный вид рекламы призван повысить лояльность пользователей, которые уже взаимодействовали с Вашим ресурсом. Стоит использовать разные настройки рекламного предложения, периодичность демонстрации.

Рекомендации по настройкам:

• ограничьте график показов;
• исключите ненужный контент;
• установите точный таргетинг;
• исключите аудиторию, посетившую сайт менее чем на 5 секунд и пользователей, совершивших покупку с периодом участия от одного до семи дней.

В данном виде рекламы также целесообразно создать адаптивные объявления с разными видами продукции.

Создание баннеров

Баннерная реклама влияет на эмоции человека. Поэтому важно, чтобы баннер цеплял креативной картинкой и заманчивым рекламным предложением. Для создания баннеров лучше обратиться к профессиональному дизайнеру. Если средства на это не предусмотрены, можно воспользоваться такими инструментами, как Canva и Crello.

Анализ показателей

Чтобы определить эффективность рекламной кампании, необходимо проводить полный анализ воронки продаж, источников трафика, ключевых запросов, объявлений. Для этой цели можно использовать бесплатные инструменты, например, Гугл-сервис Data Studio.

Регулярно проверяйте, по каким именно поисковым запросам демонстрируется Ваше объвление, расширяйте список ключей, отмечайте минус-слова.

На основе анализа показателей принимается решение об оптимизации или отключении того конкретного вида рекламной кампании.