«Исповедь» харьковского блоггера: экс-работник горсовета о внутренней «кухне» пиара мэра или «Кернеса снимать слева»

Александр Костенко экс-журналист и экс-работник пресс-службы Харьковского горсовета, а ныне один из самых популярных блоггеров Харькова. Его блоги «печатаются» почти на всех интернет-ресурсах города. Его мнение уважают коллеги и политики. Главный «козырь» Александра в том, что он хорошо разбирается в наружной политике и в ее внутренней кухне. Об этом мы и решили с ним поговорить.

Саша, сколько лет ты работал в пресс-службе мэра? Я знаю, что тебя долго туда заманивали, это так?

- Я проработал в пресс-службе с осени 2011-го до весны 2014-го. Ко мне дважды заходили с этим предложением, первый раз я отказался, мне было сложно интегрировать себя в строгий дисциплинарный формат госслужбы. А некоторое время спустя из Киева в Харьков приехал Юрий Сидоренко, Кернес взял его советником по медиа, и Юра сразу стал отрекомендовываться большим демократом. По приезду он взял бутылку и обошел практически все редакции города, познакомиться. И во второй раз мне позвонили и сказали: «Саша, вот есть новый человек, Юрий, он бывший «интеровец», свой, не чинуша, общий язык найдете». И я согласился – не секрет к тому же, что в начале десятых годов журналисты медиа-сферы Кернеса получали больше всех в Харькове, а чем ближе ты географически находился к пл. Конституции, 7, тем выше были ставки.

Помимо тебя на службу к мэру переманивали и других журналистов. Кернес так много внимания уделяет своему пиару?

- Это не про пиар, это про кадровую политику. Кернес сам по себе – самодостаточный пиар-продукт, замкнутая производственная цепь от генерации идей до фидбэка, человек-оркестр. Но он олдскул, в пиаре он берет количеством новостей с хэштегом #кернес, пренебрегая их качеством и современными тонкими коммуникационными технологиями. Поэтому начиная с 2006 года он вовлекал в свою медийную орбиту как можно большее количество человек, через разные площадки, начиная с полулояльных сайтов и заканчивая пресс-службой. Он создал холдинг «Дозор», и последующие четыре года «Дозор» реально был самым креативным и мощным информагентством города. Вообще сказ о том, как Геннадий Адольфович выпиливал и таки выпилил в Харькове журналистику – это отдельная большая тема, но по сути к рубежу нулевых и десятых харьковские СМИ делились на прокернесовские и скудные оппозиционные (которые раньше так или иначе финансировались Аваковым, а потом он уехал в эмиграцию под пальму пино и, видимо увез все бюджеты своих медиа). Разделив, Кернес сделал дьявольский ход: постоянным публичным глумлением над аваковскими СМИ, своим провокационным поведением он маргинализировал их. Например, на том же «Главном» раньше обитала околоинтеллигентская аудитория, и новые заголовки типа «Уголовник Гепа выделил на сессии сто гектар земли своим друзьям-ворам» пошатнули их веру в принципиально качественную журналистику. Трафик не прощает смены морально-этической обертки. Кернес завладел аудиторией и стал монополистом, но монополия отвратительно влияет на качество. Звезда «Дозора» закатилась, и в Харькове наступила эра «Харьковских известий» - в том виде, в каком мы знаем их сейчас.

костенко3

Из чего состоит пиар горсовета?

- Из постоянной трансляции позитивных сведений. Та же пресс-служба регулярно выдает десятки новостей о казалось бы совершенно незначительных действиях коммунальных служб: установили 20 урн, вывезли несанкционированную кучу мусора, проложили сто метров кабеля. Зачем это? Затем, что это лучше всего поддерживает общий позитивный информационный фон, так выдерживается ровная восторженная нота – посмотрите, сколько делается, сколько запланирована, разве вы еще не посидели на наших новых скамейках? А детская площадка? Вы еще не сводили туда своих детей? Тогда съемочная группа «Известий» срочно едет к вам. Интервью с восхищенными местными жителями – пожалуйста, «скажите, вам же правда нравится эта новая прекрасная асфальтовая дорожка? Станьте тут, пожалуйста, чтобы была видна табличка с фамилией Писаренко, да-да, смотрите себя сегодня в наших новостях». Белый шум, постоянный жужжащий позитивный фон: Кернес провел встречу с жителями, Кернес запустил троллейбус, тысячи цветов, сто фонтанов, починен кран, отремонтирован порожек подъезда.

Как это работает?

- Это работает отменно, я тебе скажу. До революции у Кернеса была действительно колоссальная поддержка, а последние выборы показывают, что хоть электоральный отток и имел место быть, но инерционно люди все равно шли и голосовали за Кернеса. Те, кто не входил в его ядерную ЦА, так называемые колеблющиеся, говорили «ну он же вроде Россию сюда не привел, войны не хочет, в городе опять же хоть что-то делает» и ставили галочку напротив его фамилии. Поэтому и фальсификации были минимальны, и касались они в основном манипуляций в следующей за Кернесом тройке – там, где Геннадию Адольфовичу надо было расставить свои акценты. Он бы выиграл выборы и без фальсификаций – разрыв между ним и следующим кандидатом был позорно большим. Безусловно, ковровый пиар сыграл в этом свою роль.

Были табу?

- Здесь понятия «табу» или «темники» неуместны. Пресс-служба мэрии имела и имеет единственную функцию: обеспечить постоянный поток позитивной информации, и с этой функцией прекрасно справляется. Что можно табуировать там, где есть совершенно недвусмысленная и четкая должностная инструкция? Ты просто пишешь, что все ок. Запрещали ли писать плохое? Нет, не запрещали, потому что если ты сотрудник пресс-службы Canon, тебе же и самому не придет в голову писать, что у Nikon`a оптика лучше, а вот у нас говно. Иначе почему ты тогда не работаешь в пресс-службе Nikon? Не было табу, случались ситуативные директивы. Так, например, во время прокладки шоссе через парк Горького всем медиа Кернеса была дана рекомендация следить, чтобы в текстах она обязательно называлась «дорога через Лесопарк», хотя по земельным документам это была именно земля парка Горького. Геннадию Адольфовичу было принципиально закрепить в ушах аудитории, что дорогу мостят не через парк – зону отдыха и рекреации, а через Лесопарк, саморослую и неухоженную чащу. Была еще известная всему Харькову медийному установка «Кернеса снимать слева» - якобы Геннадию Адольфовичу не нравились свои фото справа, а он был очень щепетилен в подборе фотоматериала. Поэтому здесь уже срабатывала самоцензура, так в одной из редакций надпись «Кернеса снимать слева» венчала доску в ньюс-руме, на которой расписывают график съемок, и никогда не стиралась.

Почему ушел?

- Я начал томиться еще летом 2013-го. Я человек непоседливый, а госструктура – это стационарная, нединамичная система. Она не требует изменений просто потому, что иначе она разрушится. Эта система отстроена, дает результат и ей совершенно не впилось, что ты хочешь изменить бюрократический язык новостей на более живой, или хочешь избавить новостную ленту от унылых пресс-релизов из районов. Никому здесь не нужны твои новшества, здесь испокон веков ставили двадцать новостей «В Киевском районе провели совещание дворников» в неделю, и ты можешь разбить голову о стену, но никого не убедишь, что таких новостей не должно быть в ленте. С другой стороны, деньги в 2011-м году и те же деньги в 2013-м – это очень разные деньги. Я полгода сидел на чемоданах, подыскивая куда уходить, а в середине февраля вдруг взял отпуск. Ну как вдруг – отчасти это была какая-то чуйка, чисто профессиональная, отчасти – осколки каких-то инсайдов, но я понял, что весна 2014-го не будет доброй. А потом случилось 1 марта и захват облгосадминистрации. Я сидел на кухне ночью и просто даже не мог себе представить, в каком ключе теперь придется писать новости на сайт мэрии. Наутро, формально будучи еще в отпуске, я поехал к Сидоренко с заявлением об увольнении.

костенко флаг

Ты видишь, как работает пиар у других политиков. Что можешь сказать о работе пиарщиков, например, ХОГА?

- В ХОГА та же госсистема, только еще более консервативная и без лидера-харизмата. Зданию на Сумской, 64 вообще после Авакова не везло на харизматов, и если в мэрии Кернес только своей харизмой немало вкладывал в свой пиар, то здесь все делается по старинке, это одна большая стенгазета «Передовик Сухопрыщенского района». В губернаторском медийном пуле есть отдельные прогрессивно мыслящие люди, но они чисто количественно не в состоянии изменить общий тренд, в котором сто пятьдесят новостей о надоях или фестивалях крашеного яйца – это нормально. Кроме того, что мэрия, что обладминистрация совершенно не работают с конфликтологией. Точнее, в мэрии просто не хотят, а в ОГА – не умеют и не хотят работать с острыми углами информационного поля, не понимают всех преимуществ социальных сетей при всех их недостатках. И если мэрия практически никогда не берется воевать в соцсетях (они – матерые аппаратчики, их стихия под ковром), то ХОГА делает попытки освоения интернета, но весьма неуклюжие. Они хотели бы видеть фейсбук таким себе миксом из «Пенсионного курьера» и хвалебных од руководству, фейсбук почему-то им не становится, но эти парни упорно продолжают считать, что если сто раз крикнуть «халва», то у других во рту станет сладко.

Следишь за западными коллегами? Как думаешь, чем отличается пиар наших политиков от их?

- Задача пиара в политике одна: довести избирателя от момента узнавания политика до его фамилии в бюллетене. Просто на Западе доминирует тренд очеловечивания политика – вспомни хоть Обаму, хоть Саркози, там главное, чтобы избиратели чувствовали: он один из нас, он свой. А у нас целью пиара стоит омонаршивание персонажа. Неприкосновенная фигура, полубог, его решения святы, его грехи не для наших ртов, кто ты вообще такой, холуй, чтобы я давал тебе отчет о бюджете ремонта дорог? Это дикий феодализм, это непростительная в информационный век стратегия, но она пока работает и лишь потому, что мы семьдесят лет до 1991 года жили в болоте патернализма, и еще 22 года – после 91-го. Наша идеология пиара умрет ровно тогда, когда электорат отойдет от телевизоров и начнет думать холодильником.

В современный пиар политика входят ТВ сюжеты, билборды, газетные заметки и.. блог. Тебе поступали такие предложения?  Сколько стоит заказной блог?

- Естественно, поступали. К сожалению, здесь практически нет политиков, которые понимают и готовы оплачивать тонкие пиар-стратагемы, здесь любят в лоб и громко. И желательно дешево – мы же все-таки исконно купеческий город. Я не пишу политические блоги под заказ, это принципиально, и вот почему. Местные заказчики вряд ли дадут за блоговый лоббистский текст больше $200-300 долларов, да и то далеко не каждому, а я не буду мараться за такие деньги, чтобы ассоциироваться с какой-нибудь политсилой. Тут даже если кто-то из местных аффилированных СМИ делает копипаст с твоего фейсбука, уже начинаются крики, что ты запроданец. Парни, это фейсбук, здесь все бесплатное и все общее. Любой может сделать репост, и это отнюдь не значит, что репостнувший оплатил тебе исходник. Поэтому нет, спасибо, нам не нужны ваши пятна на репутации за ваши двести долларов. Я за сумму, на порядок большую, лучше проконсультирую кого-то в медиа-поле или напишу пиар-стратегию.

Какой эффект от блога? Можно с помощью него создать мнение?

- Эффект шумовой. Один блог никогда и ни на что не может повлиять, но если одну и ту же информацию ты ежедневно слышишь из телевизора, читаешь в соцсетях, в газетах, в многочисленных блогах – то она западает в голову. Это как прикорм рыбы, чтобы хорошо ловить, ты должен регулярно прикармливать место, а не единоразово вывалить в воду ведро каши.

Много ли у нас заказных блоггеров?

- В Харькове – нет, в Украине в целом – да. Порохоботы, юлеботы, оппоботы – это не миф, это пирамидальная структура от пула топовых блогеров наверху до искренних и восторженных бесплатных комментаторов внизу. Это система пересекающихся информационных полей, каждое из которых заваливает тебя позитивной информацией о своем бенефициаре и немножко говном в адрес конкурентов. Почему нет в Харькове? Потому что в Харькове нет блогосферы как таковой. Некого заказывать.

костенко лес

Как отличить заказ от простого блога?

- Рядовому потребителю информации никак. Неразборчивость в выборе источника – большая беда сегодняшних времен, и именно поэтому культура постправды так всеобъемлюще охватила общество. У нас медиа эмоций, а не медиа фактажа. Люди просто читают слова, они не анализируют, не проводят параллели, не ищут, в каких информкампаниях ранее был задействован этот источник. У обывателя банально нет на это времени, поэтому он глотает, что красивее завернут. Только небольшой круг людей из сферы медиа или политтехнологий может вычислить хороший лоббистский текст. Хотя, конечно, топорная джинса видна куда большему кругу людей.

Какой самый действенный инструмент в управлении мнением народа? По твоему мнению.

- Телевизор. Выдерни вилку из розетки – и падут режимы, потому что люди увидят пустой холодильник.